Le référencement naturel début 2018 : les principaux chantiers

Bonne année 2018 !

Cet article présentera les nouveautés pour 2018, puis les QuickWins pour mettre ses sites à jour rapidement. Il s’adresse aux personnes qui suivent rapidement l’activité SEO, mais dont le référencement n’est pas le cœur de métier.

L’année 2017 a été riche en updates. Search Foresight en a tracé une chronologie agréable à lire et complète. Je vous propose de revenir sur les plus impactantes. Je vous proposerai, pour chacune d’entre elles, un résumé des actions à entreprendre pour mettre à jour votre référencement naturel ou celui de vos clients pour ce début 2018.

L’amélioration du CTR

Les évolutions

Le lancement en 2015 de l’algorithme RankBrain est un sujet obscur. Pourtant, on mesure son importance pour le référencement naturel. Backlinko en a fait un excellent résumé en anglais, dont je vais tirer rapidement les points importants :

• Cette intelligence artificielle cherche à comprendre les recherches et mesure les interactions des internautes sur les pages de résultats.
• Depuis les pages de résultats, le taux de clic (CTR), le taux de rebond, le taux de retour (pogo-sticking) et le temps passé sur une page sont donc des critères de référencement.
• La progression de celle-ci est fulgurante. Sa compréhension du contexte et du sens est proche de celle de l’être humain, parfois même meilleure.
• La présence ou l’absence d’un mot-clé n’est donc plus déterminante pour délivrer un résultat, si le contexte et la pertinence sont meilleurs.

Schéma (en anglais) du fonctionnement de RankBrain

Les nouveaux efforts de positionnement devront donc se concentrer sur l’optimisation du taux de clic depuis les moteurs et l’amélioration de l’attractivité du contenu dans une page. Rien de nouveau par rapport à avant ?

Que faire pour améliorer le taux de clic rapidement ?

Depuis la fin de l’année 2017, Google a étendu la longueur de certaines Meta description qu’il affiche à environ 250 caractères, soit le double de la limite précédente. Que faire ?

• Sur les pages-clés, rédigez manuellement les balises Meta description en prenant en compte cette limite. N’oubliez pas : l’utilisation de mot-clé dans ces balises n’a pas d’impact algorithmique sur le référencement. Il faut les rédiger de façon à ce qu’elles donnent envie de cliquer.
  • Profitez-en pour appliquer la même politique pour les balises Title. Toujours limitées à environ 70 caractères, vous pouvez commencer à laisser tomber un mot-clé pour la rendre plus attirante pour l’internaute.

• Sur les autres pages, augmentez la limite que prend votre CMS pour afficher la balise Meta description. Par exemple, pour WordPress :
  • si vous utilisez la fonction native the_excerpt pour générer une meta description pour chaque page, augmentez la limite de caractères pris en compte (voir le support WordPress)
  • si votre site utilise le plugin SEO by Yoast, la dernière mise à jour augmente la limite de caractères à 320. Si vous avez défini une meta description, celle-ci restera inchangée

L’observation de l’évolution du CTR sera heureusement facilitée avec le lancement imminent de la nouvelle Google Search Console qui enregistrera davantage de données.

Aperçu de la nouvelle Google Search Console

Quant à l’effort misé sur l’attractivité du contenu, il rejoint les problématiques de sémantique, qui nécessitent un article à part 😉 

S’assurer d’un contenu un minimum développé pour les pages principales et les pages à potentiel de visites est déjà un bon objectif.

Les résultats enrichis

Les évolutions

Schema.org, données structurées… Google promeut depuis longtemps le marquage des données sur nos sites web (série télévisée, recettes, entreprise locale…), afin de faciliter sa compréhension du contexte. Mais, à part quelques cas de figure (comme les fils d’Ariane, les avis étoilés et les recettes), jamais rien n’a indiqué que celui-ci apportait des bénéfices au référencement.

En décembre, Google donne de l’importance au sujet, en lançant un nouvel outil de test de résultats enrichis. Plus important, il met en ligne une documentation complète sur les types de marquage et leur affichage dans les moteurs.

Affichage enrichi de Google dans les résultats de recherche

Que faire pour marquer les contenus ?

• Des marquages sont universels : le fil d’Ariane et les informations sur l’entreprise. Google les qualifie d’enhancements. Ceux-ci peuvent-être générés très facilement avec WordPress :
  • de nombreux plugins, tels que SEO by Yoast précédemment évoqué, permettent l’intégration automatique d’un fil d’Ariane. Mieux vaut quand même marquer celui que vous utilisez actuellement, l’intégration ne fonctionnant pas toujours avec votre thème
  • des plugins de marquage de données se sont lancés et marquent tous les enhancements liés aux informations de l’entreprise, comme WP SEO Structured Data Schema. Ils sont très rapides à remplir et ne nécessitent pas d’intégration particulière.
• Lire la documentation Google sur les différents marquages avant chaque lancement de site. Ce conseil s’adresse à tous les référenceurs, développeurs et intégrateurs, et devrait faire partie de leur routine. Ils pourront y voir quels types de marquage peuvent être appliqués aux contenus sur le site.

La version mobile

Les évolutions

• Annoncé fin 2016, le projet Mobile First de Google a beaucoup avancé l’année dernière et sera mis en place cette année. Désormais, le robot d’exploration de Google utilisera la version mobile d’un site plutôt que sa version bureau pour l’explorer, et donc l’évaluer. En sus, tout site qui veut être indexé devra être compatible mobile sous peine de voir ses positions chuter.
• Mi-janvier, Google a annoncé un autre changement : à partir de juillet 2018, le temps de chargement mobile sera pris en compte dans le positionnement d’un site. Le temps de chargement a toujours été un critère de référencement observé, sans que Google n’ait beaucoup communiqué à son sujet. Désormais, c’est clair : votre site devra être mobile ET rapide.

Que faire pour les sites de mes clients ?

• Ce changement de méthode de fonctionnement du Googlebot oblige tous les sites à avoir une version mobile. C’est un argument commercial essentiel et imparable pour inciter à une refonte des sites de vos clients qui ne seraient pas encore à jour.
• Les référenceurs bassinent souvent les équipes techniques avec des éléments en apparence anodins, puisés entre autres sur l’outil de test Page Speed Insights. Le poids trop élevé des images, les scripts présents tout en haut de page, des fichiers CSS à concaténer, la mise en cache de petits éléments… Ces recommandations devront être prises au sérieux. En plus d’affecter le comportement de l’utilisateur, très susceptible après trois secondes de chargement (données Google), le temps de chargement fera partie intégrante de l’algorithme de classement des moteurs.

Le référencement local

Les évolutions

Ce parent pauvre du référencement naturel est désormais un sujet consolidé. Son importance est connue de longue date, grâce aux affichages de cartes sur les résultats naturels. Ce qui a changé ? Les nombreuses améliorations apportées à la plateforme incontournable du référencement local, Google My Business.

• • Les Google Posts, sorte de brèves éphémères, que chaque entreprise sur My Business peut publier pour rendre compte de son actualité
  • Une nouvelle API qui pilote ces Posts en plus des fiches établissement.
  • Une fonctionnalité Questions Réponses des clients, proche des FAQ
  • Une fonctionnalité de messagerie instantanée.
  • Pour les TPE, un outil de création de mini-site web et un format Adwords express pour lancer un site et des annonces en ligne rapidement.

Exemple de fiche affichée sur les résultats avec les dernières optimisations

Que faire pour améliorer la visibilité locale ?

Votre client maîtrise davantage cette filière. Il lui est recommandé d’activer les fonctionnalités les plus adaptées à son commerce et à sa propre disponibilité. Les intégrations pourront être réalisées en masse de façon plus rapide avec la nouvelle API My Business.

Dans la routine de communication, il est intéressant de dédoubler les informations sur l’activité de l’entreprise entre Google Posts et réseaux sociaux.

Pour conclure

J’ai réalisé un petit tableau de bord sous forme d’image qui synthétise les principales vérifications et améliorations rapides à apporter à vos sites en ce début d’année 2018. Ce n’est bien sûr pas exhaustif, rien ne vaut l’œil d’un référenceur 😉